《假如网络也有生命》连载之五　美国新经济的阵痛

假如网络也有生命

作者 陆群

美国新经济：成长中的阵痛

　　1999年12月公布的最新数据表明，过去4年美国发生了巨大变化：从70年代中期到1995年期间，非农业部门每小时的产出年均增长约1.75%，上下波动的幅度极为有限；从1996年起，年均增速达2.25%，而在最近两年中则超过2.75%。至此，以前一直对新经济论持怀疑态度的经济学家现在也承认，信息技术确实使美国经济发生了变化。至于信息技术是否使美国经济所有部门的生产率得以提高，从而引发新的产业革命呢？美国最著名的生产率研究专家、西北大学经济学教授罗伯特·戈登对此提出质疑。他最初是“新经济论”的怀疑者，现在表示承认最新的数据确实证明美国经济的总体绩效已得到根本的改观，但经过仔细分析后发现并非整个经济各部门的生产率都有提高，而只是限于一个部门的某些方面，更准确地说新经济是信息科技部门的生产力大幅增长的“偶然”结果，不是全新的总体经济结构的转变。

　　罗伯特·戈登的同事，西北大学的经济学教授斯坦利·哈里斯则在对美国各产业部门进行比较研究后认为并无多少证据证明美国多数产业部门正经历第三次工业革命。哈里斯教授对新经济的疑点起于对美国生产率增长失衡现状的经验观察。尽管在电脑硬件、电信乃至汽车及钢铁制造等耐用品生产领域，生产率增长步伐加快，但该领域占整个经济体的份额毕竟只有12％，在占经济份额达88％的其他产业部门中，对电脑及网络的大规模投资似乎并未带来明显的生产率回报。

　　现在就让我们对美国经济从1995年底开始的持续增长进行剥丝抽茧的深入分析，6年来美国生产率的平均年度增长率为2．75％，而1972年至1995年间该增长率仅为1．42％。哈里斯教授判断，1．33个百分点的额外增幅是多因素交相作用的结果。

　　首先要考虑的是周期性因素。当整个经济保持强势时，生产率的增长水涨船高，但就长期而言，这种增长率难以长期维系，哈里森测算周期性因素的影响在0．5个百分点左右。这样可持续的生产率长期实际增长率为0．83个百分点，考虑到生产率评估指标及劳工构成的细微变化，哈里森估计其影响为0．19个百分点，在将其减除后，增长率减至0．64个百分点。这0．64个百分点的增幅几乎完全是在耐用品制造业实现的，其中0．29个百分点来自于电脑硬件的快速技术更新，0．28个百分点来自于耐用品制造业的其他领域。占经济份额88％的其他产业部门对生产率增长的贡献率如何？仅0．07个百分点，几乎可以忽略不计。在非耐用品制造的产业部门，电脑同样广为应用，但这些部门为何没有出现生产效率明显提高的趋势？哈里森发现，电脑与19世纪末出现的工业发明的最大不同在于，前者的价格一直在快速下降。传统经济学理论认为，电脑计算能力边际成本的下跌必然导致其边际利用率或曰边际效能的下降，电脑运行能力的快速上升与人力时间的固定供给造成冲突，使得应用电脑的回报率递减。比方说，尽管个人电脑占各国国民生产总值的比例较1983年上升了数十倍，但人的思维与击键速度没有什么明显变化，如果以一般办公室应用来衡量，效率很难同步提高。

　　问题随之而来，耐用品以外产业部门对互联网及电脑应用的巨额投入与并不明显的生产率回报究竟是如何发生的？哈里森对此提供了四个解答：市场份额保护、传统商业活动再生、重复性商业活动以及员工在工作时的互联网私用。

　　首先，为保护市场份额可以解释许多互联网投资。Barnes＆Noble书店本应满足于充当图书零售市场的龙头老大，但随着网上书店Amazon的迅速崛起，公司只能向“水泥加鼠标”转型；同理，作为世界最大证券商的美林在顽强抵御了3年后，也不得不宣布向网上证券经纪进军。其次，网上相当多的内容只不过是提供一种信息储存与服务方式的更新，诸如航空时刻表、股票报价、旅游预订与物品竟拍之类，而以往产业革命却创造了不少真正意义的新产品与新商业活动。其三是复制，电子商务的很大一部分内容就是邮购目录购物，但传统邮购购物并未因此消失，两者仅有的区别也许就在于将人接电话换为电脑界面，电子商务几乎重复了邮购零售业的所有环节：建造配送仓库，从配送中心的货贺上挑选商品等。其四是个人上网冲浪所带来的注意力耗散，一项研究表明，职员在办公上网时间两倍于家庭上网时间，办公电脑私用现象越来越普遍，已引起雇主的密切关注，他们纷纷利用“监控软件”来监视雇员的电子邮件往来。

　　虽然有相当一部分经济学家并不反驳戈登与哈里森的研究方法，对其得出的美国经济90%以上部分不存在生产率显著提高的结论却普遍表现出怀疑。美国财长萨默斯认为“问题在于狭义高科技部门之外的数字具有统计上的不可信之处。实际情况可能是，在信息技术方面的统计工作做得比其他部门好得多，整个生产率提升的汇总测算的难度则更大。”实际上，大多数对最新数据进行过认真细致研究的经济学家似乎普遍赞同上述观点。历史经验表明，因为各公司要花相当长的时间才能学会如何应用信息技术，新一代宽频网络还处于发展之中，其对生产力的促进作用自然必须假以时日才能反映出来。麻省理工学院世界著名经济学家多恩布什如此解释说：“你喜欢电话，对吧？假设别人都没有电话，你的信息自然无法传输到他处。同样道理，随着投资规模的增加以及网络的发展，技术革新带来的巨额回报也会不断提高。”

　　技术可能是导致美国经济发生显著变化的最重要因素，也最引人注目。但它本身却无法完全解释为什么只有美国才享受到信息技术进步的好处。如果仅仅是现代科技的应用问题，按理说其他国家的经济应该也能得到类似的回报，至今却尚无证据表明这点。显然，美国经济之所以能一枝独秀，必定是美国经济体系拥有一些独特而关键的元素。针对这个问题，《经济学家》杂志指出：强势美元、低物价、华尔街的力量、美国以外地区的循环性经济低潮、非薪资性劳动成本压力减轻等因素相结合，构成了美国新经济的特殊性。不久前从麻省理工“转会”到普林斯顿大学的经济学教授保罗·克鲁格曼也发表评论：现阶段新经济的“神奇功效”被过分夸大——信息科技与互联网的发展看起来让人热血沸腾，但它仍然只是人类整体经济生活中的一小部分，对生产力的贡献也还谈不上“革命性的”，“而在我们眼里，生产力看似平和地增长，其实都是特定经济部门的革命性发展促成的。”也就是说，信息科技的一大步，目前还只是生产力增长的一小步而已。为此，“预言大师”克鲁格曼再次发出警示“新经济刚要开始，或许不出20年，我们就会有新新经济。”

　　由此看来，新经济并不能化腐朽为神奇，也不是一剂万能神药。笔者认为：所谓新经济和传统经济完全是互相依存的，新经济的发展并不一定意味着传统经济的衰落，新经济与传统经济各有优势——互联网经济、电子商务本身就是一些比较先进的资讯技术和管理手段，它们应该完全适应于传统经济，在某些方面，甚至更有效于传统经济，因为传统行业具备最需要也最能够提升效率的空间。特别是针对发展中国家来说的，传统产业在相当长时间内仍是经济增长率的源泉，经济成长的不同阶段所具有的“有竞争力的产业结构”是不同的，对于发达国家来说最优的产业结构，不一定是发展中国家的最优产业结构，在市场需求已经日益重要的今天，决不能采取一种放弃传统产业和传统产品需求的发展战略，把巨大的市场让给别人。

　　从资本市场的角度而言，当网络科技股市场张力被挖掘到尽头、资本扩张和技术扩张空间被大大压缩时，那些传统蓝筹股完全有可能由于应用新技术而具有新的创新能力，资本市场的潮流就会迅速发生变化。华尔街一流的分析师基于最深层次的经济潮流变迁所作出的判断，在2000年4月股市崩盘后对资本市场中三种类型的企业的价值进行了重新的审视。这三种企业类型是：传统产业，以标准普尔500中前20家传统企业为代表；传统高科技产业，以标普尔500中前20家科技公司为代表，其上市时间都在5年以上，如Cisco、美国在线、Microsoft；新兴高科技产业，以未列入标准普尔500的前20家纳斯达克上市高科技公司为代表，它们上市都不到5年，如eBay、Amazon、Ariba。通过对这三类企业在股市崩盘前后（2000年3月10日到4月14日）的P/E（本益比）及P/S（本营比）的比较，可以发现有3大特点：第一，传统产业公司的P/E及P/S均小幅上升，这代表投资人的资金开始回流。但平均P/E比仍仅有12.2，P/S Ratio 仅有0.7，这反应了投资人认可此类公司的价值，但不太看好它们的长远发展；第二，新兴的高科技产业影响巨大，其平均P/S Ratio 由原来的85.7骤降到至41.4（该类公司无P/E可言），充分说明投资人开始醒悟：虽然此类公司业务的潜在成长率很高，但持续的亏损使得这些公司并无“价值”可言；第三，反观传统的高科技产业，其P/E及P/S虽均小幅向下修正（P/E Ratio由54.3降到44.6，P/S Ratio由7.3降至6.0），但从绝对值来说，投资人对此类高成长、具有获利能力的运营模式持肯定态度。麦肯锡顾问公司资深专案经理何杰明的分析就更加肯定：目前加入电子商务市场的企业多来自四种背景：一是有IT背景的软、硬件厂商，如康柏；二是内容提供者，像Global Sources；三是传统产业精英，如汽车制造商等；四是“25岁的斯坦福大学毕业的”创业者；四路人马各有优势，“在所有条件相同的情况下，传统产业精英成功的可能性最大，因为他们对本行业有非常深入的认识，他们知道买卖双方需要什么，也清楚如何让供应渠道动作得更有效率。”

　　毫无质疑，互联网和信息科技产业本身对经济活动和人类生活带来猛烈的冲击和变革，但对总体经济生产力的提升，像是黎明曙光，耀眼却不炙热，还有很长的路要走；认识到今天的新经济，明天就可能变成旧经济，而旧经济里的某些资源经过整合，也许可能成为新经济；资本市场的风云变幻，则正好鲜明地告诉了人们，新经济的方向就在那里。

演进中的DotCom商务模式

　　从世界范围看，网络经济的发展是一个循序渐进的过程，美国从20世纪60年代的阿帕网到90年代末的互联网商业化，用了30多年的时间。笔者认为审视网络、网络服务与网络经济的形成发展大约经历以下阶梯式的演进：

　　第一阶段是从普通大众转变为网民，包括的因素有网络接入的便利化、网络接入设备(主要是PC)的廉价化、上网软件的易用性、网络服务的吸引力、消费习惯的改变；

　　第二阶段是网民增长迅速、但总体数量依然较少，网络服务主要集中在网络门户、内容和电子邮件的交互式交往方面，广告商和交易商开始加入，此阶段网络服务的特点是高度的免费性；

　　第三阶段是随着社会信息化程度的加快，网络传输层逐渐高速宽带化、接入设备的进一步廉价化和易用性(信息家电崛起)、网民数量与消费初具规模、专项电子商务（网络股票交易、网络直销、网络拍卖）开始发展。传统产业与信息技术快速结合，与传统产业相关的信息服务业加快发展──主要表现在：原有的产业界线被打破，电信业、网络业、硬、软件业、出版业、有线电视业，甚至娱乐业等都构成新的融合；旧有的产业运作模式被摧毁，互联网由于有效地降低资产的成本、提高运作效率和管理速度、与客户建立更紧密关系而成为新商业模式的核心；改变人才价值走向，投身互联网成了自我实现的新取向。引发企业管理的革命，企业中业务流程重组和企业重组中以信息流替代物流、资金流，通过信息流动更有效地配置资源，减少中间环节，达到企业与用户之间直接、快速的融合。无数企业通过Internet和Intranet弥合供给与需求之间缝隙的微观努力，形成了一种宏观的效果，那就是让信息化起到了弥合总供给与总需求之间裂痕的作用，从而对国民经济波动的减小与周期的延长做出了贡献。信息时代的“知识管理”更是超越传统的管理范畴，当今西方管理学者的诸多观点，诸如关于创意价值、管理知识成本、第二曲线变化、企业资源重组、企业竞争力的十倍速选择等等，都是建筑在网络经济基础之上。此阶段中的网民和企业愿意支付网络上服务费用，网络专项性服务在提供低价、消费者选择多样性、便捷等方面取代传统的一些专项服务，网络行为也逐步得到相应规范的约束，；

　　第四阶段网民已经成为了网络社会的主人，电子服务普遍化，传统产业的价值迅速向网络服务集中，网络服务从专项服务走向了全面性的服务，开始取代传统的管理、销售和制造等模式，网络经济高速成长；

　　第五阶段逐步实现了统一网络，并迅速进行全球化服务拓展，著名的网络公司将全球资源通过全球化的网络吸收到自己的手里，而在网络通路方面基本上是按需分配了。网络经济将成为社会产业结构中的主流。

　　如果把Internet相关产业视为一个整体，可以说在过去5年中，每一年都有一种新的商业趋势兴起。从投资者角度来说，对高速增长的、在一个市场中占主导或引导地位的公司必然会表现出热情。在美国，投资者所青睐的，如Yahoo！、美国在线、eBay、Amazon等，都是在一个战略性的、高速增长的市场里占有主导性地位的公司，这些公司也成长得很快。能在快速增长市场中占领先地位，有很好的、有经验的管理团队，有可行的、具有说服力的商业模式，一般说将受到投资者的表睐。

　　2000年4月，摩根斯坦利投资银行的由21位分析师组成的Internet研究小组针对网络经济，提出了一份详尽的分析报告（详见www.msdw.com/或webevents.broadcast.com/cioconf/）。研究小组（msdw）归纳出近年来网络经济发展中的主流趋势：1994/1995年是基础建设（Infrastructure）的热潮，以思科（CISCO）及UUNet为代表的企业完全吸引了大众的目光；从1995年开始，网景及微软推出商业化的浏览器，使前一轮的基础建设能真正地被利用；1996年Yahoo!、美国在线等成为门户网站，使浏览器有了发挥其实际作用的场合，也使网络经济开始显示它的规模；从1997年起，B2C电子商务蓬勃兴起，以Amazon.com为代表的公司成为主要投资目标；从1998年起，企业e化、垂直B2B的兴盛又带动了另一轮创业投资的热潮；而1999年后数据中心(Data Center)、宽频互联、资源外包（Outsourcing）的ASP服务又风行一时。

　　历史经验证明，但当互联网出现一个新的方向时，或者说互联网的发展超越了人们原先的设想时，也就暗示了一个新契机。谁能够能够突破Internet应用瓶颈，也就可以勇立潮头凝聚更多的网络价值，这是网络企业创造利润的关键。msdv首席分析家玛丽·密克女士认为，对投资人来说，关键的问题是找出商业模式更迭的趋势，并在某一轮趋势中找出赢家。投资者必须先分析某个公司所在的产业是否有足够的市场容量，其潜在的发展空间是否足够大；其次，一家公司的管理团队对于企业的经营目标是否明确，商业模式是否具有可成长性。

　　即使在美国，当前投资者对网络公司的态度相比以前也有了明显的变化，突出表现在对长时间亏损的看法上，至少是区别对待的。具体而言对于B2B模型的网络公司，投资者关注的是有没有一个有说服力、能成功的商业模型，如果能在短期或中期执行商业计划，投资者会容忍暂时的亏损；而像Yahoo！、eBay这样处于相对成熟的市场，有相对成熟的商业模型、一流管理团队的网络公司，投资者就会比较注重盈利。对于一直领导B2C模式的商务先锋Amazon公司，从1999年底的种种变化分析，投资者正在慢慢失去耐心，因为在市场日益成熟、商业模型清楚的情况下，公司仍然不断地亏损，且亏损数额正在不断增大。2000年6月22日雷曼兄弟公司分析家拉维·苏里亚在其发布的一份报告中不但宣布了在未来1年内Amazon的终结，而且认为包括Amazon在内的网络零售商们一直以来所倚赖的通过网络开展零售的商业模式最终必将为人们所抛弃。原因是Amazon成长起来后，它发现必须建立并填充自己的仓库，以便自己可以快速地运输物品，现在令它头疼的问题和那些传统零售商一样：太多的库存，稀薄的边际收益以及昂贵的回报。

　　另外还有一个重大的趋势就是传统产业与互联网的融合愈加显著，这种融合所形成的新兴网络中介模式，或作为信息中介提供时效性强、内容丰富的信息，或作为交易中枢提供增值性服务。仍以电子商务市场的演进来说明：第一阶段出现在大约三年前，这个时期的电子商务，主要是传统企业为节省运输成本、增加供应速度而办的。典型的例子是，通用电器和威名百货通过网络把他们的供应商和分销商连结在一起；第二阶段到来的标志是由第三方成立的电子交易市集出现，这些市集由独立的公司动作，将买卖双方凑在一起，最著名的如Commerce One、Ariba，虽然这种电子市集的潜力是无穷的，但是要吸引足够的客户和供应商上网仍然显得很困难——许多企业还看不到把采购活动交付到第三者手中的好处，他们不明白为什么要“自投罗网”，在公开的交易市场中任由别人夺取自己的利润；2000年以来电子商务已经发展到第三个阶段，即大企业联合采购的时代。比如2000年2月美国的福特、通用、克莱斯勒三大汽车厂捐弃前嫌，携手合资电子采购市场（美国有些分析家甚至认为这也是影响纳指崩溃的因素），并号称要将这网站对所有汽车制造厂商、零件供应商开放，成为世界上最大的虚拟采购市场；美国第二大零售商零售商Sears、Roebuck 和世界第二大零售商法国的家乐福宣布结盟成立GlobalNetXchange，把企业每年800亿美均的采购额放上网；韩国三星公司倡导、全球150家大型石化企业加入“亚洲石化网”； Yahool！与有80年历史、后来转型到网络业的工业资产拍卖商Dovebid.com合作，成立工业产品交易市场；美国在线美国在线将与Purchasepro.com合作建立企业采购交易网；网络拍卖的先驱eBay也不甘人后的成立了B2B市场，为100人以下的中小型企业提供6万项产品拍卖。2000年5月，海内外几大家电厂商组建电子商务联盟——深圳华强集团、广东美的集团、香港新鸿基、美国英特模式集团及另外两家实力雄厚的家电厂家联合组建“深圳商路易电子商务有限公司”，就是一个以买家同盟为主导的B2B模式，年营业额预计达到100亿元。

　　这些都是举足轻重的行动。

　　过去相当一段时间内人们认为：能建立产业标准、成为重要的中继站，因而有效利用Networking Effect 的公司，在网络经济中将具有得天独厚的基础，而不用忧虑它现实的盈利能力——例如微软开发了视窗操作系统，美国在线作网站与网民间的桥梁，Amazon 作消费品生产者与消费者之间的中间商，eBay为所有想找罕见物件的人们当中介，这些公司的共同点在于，他们经营的商业模式可以创造足够的顾客基础，以弥补创业初期的巨额亏损。而网络股股价大跌的现实却警醒人们，互联网固然带来了前所未有的成长机遇、规模经济和明星效应，但是，这所有的一切同样可以在网络之外的真实世界中找到，当投资者冷静下来探讨网络公司的价值极其发展前景的时候，传统的分析工具往往是最适用的。所以，现阶段的网络商务模式理念不仅仅是确定在将来什么时间获利，而且还要清楚通过何种途径才能够快速获得利润。当前，网络公司必须向投资者证明，随着时间的推移，它们距离赚钱的日子正日益临近。而对于那些目前已经公开上市的网络公司来说，他们更有必要去说服投资者，让他们相信公司将会在上市后的18个月内盈利。

　　笔者预料：以往华尔街对DotCom单一模式的投资时代将寿终正寝，取而代之的是多元化的和多领域的运作模式，这些模式的建立必须要满足以下因素——即一家公司能够在多大程度上利用网络所具有的优势（通讯、资讯、服务延伸等）；与竞争对手相比，它具备哪些核心竞争力；能否保持自身技术的领先性以及向新模式转化的可延展性；多大程度上可以塑造强劲有力的品牌与保护开拓者们的利益。对于投资者而言，必不可少的因素实际上还将是传统意义上的销售增长、盈利情况以及现金流量。实际上成功的商业模式会是各种各样的，虽然在美国有非常成功的商业模型，也有失败的。但不管是哪种商业模型，成本/利润概念与投资效益分析：取得一个用户需要多少成本；为这个用户服务要花多少成本；用户在使用服务的生命周期里能为公司带来多少收益，这些都是不可忽视的问题。

　　（待续）

　　《假如网络也有生命》连载之四　新经济对抗旧理论
　　《假如网络也有生命》连载之三　纳指风云
　　《假如网络也有生命》连载之二　透视美国“新经济”
　　《假如网络也有生命》连载之一　目录