《假如网络也有生命》连载之十　争夺网络未来的制高点

假如网络也有生命

作者 陆群

战略篇

第二章 于无声处听惊雷（三）

逐鹿中原 花落谁家——互联网战略格局演变

　　进入1999年以后，虽然美国的经济增长已明显趋缓，但网络经济依然“凯歌行进”。　　　　　　　　　　 1999年7月7日Yahoo!公布的第二季度财务报告，其市值突破500亿美元，净利润高达2830万美元，首次超过作为工业时代标志的波音公司市值；美国在线早在1998年12月就被美国标准普尔公司（Stand&Pool）确定为标准普尔股票指数的成分股，这是美国首次把互联网股票纳入指数成分；到1999年底全球互联网用户数接近3亿，增长率为172％；据IDC公司的调查，1999年全球电子商务市场交易额达到680亿美元，接近上年的3倍，超过一个中等规模国家的国内生产总值，有力地证明了网络经济在当今美国新经济中的作用。

　　随着一大批世界级IT明星企业的崛起，网络经济已不仅是学者专家理论研究的话题，或者是个别奇迹公司的火箭式飞升，正逐步从根本上影响着传统工业的产业结构与价值走向。全球网络服务巨头加快了合纵连横，大规模兼并重组，开始重新洗牌，目前AT&T、美国在线、Yahoo！、MSN“四强鼎立”的格局已然出现，一个网络服务企业真正成长为“巨人”的时代已呼之欲出。

WinT&T：是志同道合还是同床异梦？

　　1998年6月24日，AT&T宣布将以480亿美元兼并美国第二大有线电视公司TCI，1999年5月6日再接再励以620亿美元的竞价又把全美第三的有线电视公司MediaOne收归旗下，可以说这是捅破了“最后一层窗户纸”──过去跨越终端用户与高速ISP接入的惟一方法是通过当地电话公司，由于美国本地电话公司之间几乎没有什么竞争，使得服务质量与接入速度很不能令人满意，一旦TCI/ MediaOne的有线网络改造成功，AT&T就可以利用有线电视网络的同轴接口来传输当地与远程的声音信号、互联网通讯、一般的有线电视节目。然后呢，你就可以插上幻想的翅膀尽情想象宽带网络的妙处：数据、声音、图象同时在网络上迅跑，消费者更加便利地在互联网上漫游，交互式电视已近在咫尺，TCI董事长马隆风趣地说，在你观赏所喜欢的电视节目的同时，可以随时在网络上预订“伟哥”，“你只要坐在沙发上点一下键就妥了。”

　　在管理上，为使两家公司融合后更好地发挥作用，AT&T决定将其关于消费者业务独立并和TCI的有线服务机构组成一家新的称为AT&T消费者服务公司的计划，该公司将独立发行股票，其职责是销售各种各样的消费者服务──有线、无线、当地和远程通信以及互联网服务，而AT&T自己所保留下来的业务有远程网络和企业业务，使新的业务公司成为业务组合中高增长、高风险的一部分。AT&T的CEO阿姆斯特朗上任一年半以来，力图彻底改变AT&T传统长话服务商的形象，把企业塑造成为一个真正适应互联网时代的电信巨人。

　　1999年5月7日微软用50亿美元购买AT&T新发行的优先股和认股证，作为交换条件AT&T将在已采用WinCE的500万台置顶盒外，再加上500万台；在未来3年内，微软还有权另外认购4000万AT&T股权，最终拥有AT&T3．4%的股权。为此有人惊呼网络时代的WinT&T是否已见端倪？！

　　对微软来说，花50亿不仅在于卖出更多的WinCE许可证，成为未来电缆置顶盒技术的关键组成部分，更在于通过寻求控制置顶盒操作系统进而控制有线网络，从而在未来电视领域的争夺中先声夺人地占取市场份额。“决定性的扩张是一种战略需要──给华尔街以这家公司以高增长的预期。”看来盖茨确实深得信息经济学的精髓。

　　更富有戏剧性的是，TCI对@Home拥有控股权。@Home又刚在1999年初以价值78亿美元的现金和股票收购了著名门户Excite，而这两家公司在1999年夏天以来不断在向传媒巨头Time Warner频送秋波，这让AT&T把全美近40%的家庭电视用户衔入口中，而客户范围主要在西海岸城市中的MediaOne的归属则将比例上升到50%。异曲同工的是MediaOne同样对Road Runner占有股份，Road Runner与@Home一样都是从事高速网络接入的公司，而@Home也一直没有放弃对Road Runner商谈合并的事情，为此我们不难看出AT&T的深谋远虑：要绕开小贝尔的阻挠打入高速网络接入市场、要控制网络门户成为新媒体巨头、要获取在有线电视上开展新业务的垄断权（包括本地电话、视频点播、数据通讯），以至影响未来IT行业发展的各个层面。

　　2001年10月2日美国AT&T公司宣布，因著名门户网站Excite@Home公司已依据美国联邦破产法第11条向旧金山法院申请破产，大股东AT&T将以3亿多美元的价格收购Excite的有线宽带业务。目前Excite的有线宽带业务已在美国、加拿大、荷兰及澳大利亚展开，拥有290万人以上的用户(2000年底统计数字)。但出人意料的是，由Cisco、Lydian资产管理公司、MacKayShields、Tickets.com及Creedon资本管理公司等Excite@Home债权人组成的机构反对Excite@Home出售网络业务的计划，到了10月25日联邦法院破产法庭的Thomas Carlson法官以“Excite@Home的部分股东认为该收购案是不平等的”为由，首次公然推翻了先前已批准了的“AT&T收购Excite@Home案”的许可。

　　到了2001年11月，Excite@Home公司同意以1000万美元的超低价格出售旗下亏损严重的互联网门户——Excite.com。据悉，Excite.com将落入Excite@Home的竞争对手iWon手中，它正利用网上竞赛来提高访问流量。互联网搜索技术开发商——InfoSpace公司发言人表示，公司将斥资1000万美元买下Excite.com，然后再把这家互联网门户的资产转让给iWon，它还将负责管理新Excite网站上的搜索和目录服务。Excite@Home一位发言人表示，公司“要求出售旗下部分资产，主要是为了把精力集中到宽带业务上，包括继续向@Home的用户提供宽带门户内容和服务。”

　　据悉，InfoSpace目前已向众多主要网络门户提供搜索或目录服务，其中包括美国在线-时代华纳公司、微软、NB、沃尔特迪斯尼和Lycos等企业的网络门户。

　　WinT&T新联盟凸现峥嵘，网络竞争的格局有可能再次改变──这也是AT&T与微软一贯的战略。

美国在线：未雨绸缪的合纵连横

　　自从1995年之后美国在线美国在线正式从在线服务进入互联网服务领域，始终坚持追求“规模经济”的策略，例如1997年底并购全球第二大线上服务公司Compuserve，1998年6月并购线上寻呼系统ICQ公司等，并通过赠送/月包费制/广泛与网络商业服务商联手等措施，使得在线会员数暴增，截止20010年6月底超过2000万人的规模，其目的是希望借庞大的在线会员数，增加其网站的访问率从而刺激网络广告收入的持续成长。

　　过去美国在线是在微软的浏览器IE上附加连线美国在线.com功能，凭借美国在线会员规模急速扩大，大大拉近IE与Navigator的占有率距离，可以说美国在线为IE战胜Navigator立下汗马功劳。当微软重筑MSN入门网站后，未来微软只要每次IE改版时MSN为预设网页(Default Homepage)，按照使用者疏于修改的惰性，每次只要有一定比例的IE使用者未将预设网页改回美国在线.com，美国在线的用户就将逐渐为微软所侵蚀，所以美国在线将网景（Netscape）的Navigator纳为已有实在是防范竞争优势的转移。另外美国在线能在1998年AT&T的重金诱惑下独善其身，其最终抱负是开创自己的网络媒体事业，所以为了加快上网人数以期早日与广播/电视的观众鼎足成三，美国在线大力推行美国在线 Anywhere的策略──与太阳系统公司（Sun）合作就是利用Java语言开发如无线手执型电脑、附荧光幕的智慧型电话等消费类家电产品的操作系统，结合网景的服务端应用程序，一方面刺激上网人员的成长，一方面深入家庭用户，争夺未来电子媒体上的品牌知名度，藉以最大规模地扩大用户基础来与传统媒体竞争。这是颇具战略思考的行动。

　　可是互联网服务商在高举电子商务大旗之时，必须采取与电子商务技术服务商合作联盟的策略，使得所提供电子商务功能具有充分的可扩展性，如今Sun的平台系统、Java语言投入美国在线/Netscape怀抱，不但可以强化Sun在企业级市场的影响，在家庭市场更可开发Java的非PC操作界面以抗衡微软。全美已有7000万有线电视用户，还有非PC的数字家用消费品用户，利用Sun与网景强大的服务器软件与电子商务软件技术，提供电子商务运营所需的完整商业交易环境，进而吸引更多商家进驻美国在线网站，将人潮化成钱潮。

　　美国在线的董事长史蒂夫·凯斯在1999年2月份对美国业界发表谈话，重新定义美国在线的服务战略——领导性的交互服务公司。“我们正确实尝试着营造这个新媒体，这个全球新媒体像电视/电话一样无处不在，但她的价值更大。它像是报纸，有订阅与广告收入；又像是通讯公司，因为全球范围的用户利用它发布传递海量的信息；因为电子商务的勃兴又使得我们可以收取交易佣金，又很像商业贸易公司；同时我们又有大量软件支持服务。”1999年6月25日美国在线的首席技术官（CTO）马克·安德森在纽约个人电脑展上做主题讲演，认为“电子商务的爆炸性增长已经使它成为商业解决方案的主流，网络经济正在从根本上重新塑造每一家公司的商务模式。” 为此我们可以大胆推测，美国在线战略调整的意义与深刻影响将会是网络信息服务商业模式的转变──从过去结合搜寻引擎、内容提供者，到整合浏览器与硬件提供商，以扩大上网用户；从刺激网络信息流量、增加广告收益，到强化电子商务服务平台服务功能，到扩大更多上网接入手段以掌握网络商机。

　　1999年初，美国在线于财经频道联手证券商E*Trade开展在线下单服务。于购物频道提供B&N线上书店网上售书，其回报是三年4000万美元的协议。 1999年3月美国在线以不愿透露的股票价值交换方式买下了When.com，这是互联网上少数结合网络日历以及各项事件活动信息发通知的网站，除了可以按照一般的网络日历工作模式，网友将自己的活动或会议纪录在When.com之外，还可以通过自己设置的方式，将喜欢的书籍、唱片、电影、电视节目、财经信息等各项信息显示在When.com的网络日历当中。When.com还能依据网友的喜好提供各种与生活上有关的活动信息，炒股者关心的分红日期、电视节目提醒等等。分析家们看好美国在线这次的并购行动，并且认为它对美国在线在网上提供更多元、个性化服务以巨大帮助。

　　由于拒绝了AT&T伸出的橄榄枝，美国在线就一直在和小贝尔们（Baby Bells）讨论快速Web链路的方案。1999年5月11日，美国在线向通用汽车下属的休斯（Hughes）电子公司投资15亿美元，休斯是美国在线“把互联网引入卫星电视领域”的合作者，为美国在线的宽带服务开辟了道路。1999年6月22日，美国在线宣布同制造掌上型电脑的三康公司结为战略伙伴，从1999年夏末起广大用户将能够通过掌上型电脑接发邮件，此举将是美国在线首次进入便携式装置的机会。

　　20世纪90年代后期以来互联网发展趋势说明，只做单一事务提供浅层次服务的网络公司正在出现被合并的高潮，网络用户现在已不看好孤立的产品与服务，而偏爱集成服务供应。网络商业的经济模式也要共享管理、市场和销售的框架。美国在线就是在Internet平台上提供全面资源整合成功的典范，它将内容、背景、社区、商务、技术支持、联结第三放供应商等多方面集成打包，以一个整体的简便方式，向其2000万用户的巨大市场提供交互服务，力图实现其美国在线 Anywhere的战略意图。

　　1999年末的统计资料表明，目前全球互联网用户数已经接近3亿用户，年增长率为172％。随着网民数量的增长，互联网开始在全球社会生活和公众舆论方面发挥深刻的影响──在1999年5月份北约空袭南联盟以及年初海湾战事的报道中，网络媒体异军突起，在“及时性”和“随时性”两方面超过传统媒体，数千万网民充分感受到了网络媒体的魅力，互联网让传统媒体显得黯然失色。市场调查公司Jupiter Communications曾向2200名网友的调查显示，虽然广播电视还是一般大众收看新闻快报的主要来源，但遇到突发新闻事件，超过一半的网友会先上网查看最新消息。而且，超过八成的网友认为，网络新闻与广播电视新闻一样值得信赖。

　　传统的媒体看到客户纷纷转移到了Internet，它们也迫不及待地希望跟过去。在Web上，客户移向诸如Yahoo!或Excite等这样的门户站点，媒体公司一方面要收购已树立品牌的中小服务站点，另外也开始根据自己的定位开始把原本的纸介质服务、内容方便的链路接到其他站点。这就是迪斯尼（Disney）发布“GO”站点（www.go.com）的原因，也是通用电气（General Electric）的NBC部门在1998年收购“Snap”站点，并在1999年5月11日突然与后起之秀Xoom达成协议，给这个站输送更多的电子商务通信量的原因。

　　于是2000年1月发生的美国在线与时代华纳的巨型并购——互联网服务商（包括基础服务商与内容提供商）与传统传媒集团的重组也就不足为怪了。

　　2001年10月中旬美国在线意欲收购AT&&T旗下有线电视部门AT&&T Broadband的消息不胫而走，美国在线与AT＆T意欲强强联手缔造有线服务巨人的意图昭然若揭。

　　众所周知，美国在线时代华纳(美国在线 Time Warner Inc.)已经是一个综合了网络与传统媒体、娱乐业的帝国，现在它正在这条路上越走越远。最新的例证是，美国在线时代华纳公司已向美国电话电报公司(AT＆T)提出计划收购后者旗下的有线电视部门AT＆T Broadband。AT＆T Broadband是美国境内最大的有线电视公司，美国在线计划将其与下属的时代华纳娱乐部门合并。据称，透露美国在线收购计划的消息人士是Liberty媒体公司的董事会主席约翰·马龙，Liberty媒体公司是美国在线时代华纳的一大股东，而且马龙本人又是AT＆T公司的大股东以及前任董事会成员。相信此言并非空穴来风。

　　业内已经将美国在线定位于综合性媒体公司之首，但美国在线似乎永不满足。据《华尔街日报》报道，美国在线计划并购AT＆T的有线子公司AT＆TBroadband的谈判开始于今年7月，美国在线希望能够同AT＆T实现强强联手，缔造一个编播一体的有线服务业巨人。

　　根据美国在线提供的并购计划，美国在线将持有新实体40%的股份，而AT＆T则因为有60%的股份拥有更大的控制权。另一家有线运营商康卡斯特公司